全家便利商店的零售策略與AI轉型

奧托·德拉布雷

「全家本質上是𥴊仔店（雜貨店）。」

全家黃部長的這句話一出口，全場是一陣靜默，接著大家開始點頭。這句話這不只是自嘲，而是一種極為清醒的認識。面對世界的高速轉變，若沒有認清本質，那很容易失去方向。
近期受到一句話的啟發：「別幹乙方，除非壟斷，否則再賺也沒幾個錢；要幹甲方，靠近賣貨，那才是有利潤能、賺錢。」此次聽全家會員數據創研部黃士杰部長的分享，一窺全家是如何理解、拆分、建構和佈局零售市場。

全家便利商店不是科技公司、不是平台型巨獸、更不是所謂「數據公司」。它本質上是一間雜貨店，一間努力讓自己變得不那麼平凡的雜貨店。但這間雜貨店貼近人們的日常生活，哪裡有需求，哪裡就有它的身影。

很多剛接觸銷售的人、還沒創業但正在觀察市場的人，心裡都會冒出類似的念頭：
「我賺的這個價差，是合理的嗎？」
「顧客知道我有利潤，會不會就不跟我買了？」
「如果網路電商、量販店在打折，那我怎麼可能賣得出去？」

這些問題，乍看是關於價格、關於通路競爭、關於市場現實；但其實，它們的背後，是更深的自我懷疑：「我，值不值得賺這筆錢？」

首先，我們要釐清一個關鍵真相：
價格 ≠ 價值；利潤 ≠ 剝削。

在自由市場裡，你不是靠「多賣貴一點」來賺錢，而是靠「創造差異價值」來取得利潤。這個價值，可能是：
一段專業的講解與陪伴；
一個更容易理解與選擇的購買體驗；
一次貼近生活需求的產品組合；
一個信任感強、服務溫暖的顧問關係。

再來，你該認清「價格不再是唯一因素」：顧客並不總是去最便宜的地方買東西。否則，全家怎麼可能還能賣原價？星巴克怎麼可能賣超商三倍價的咖啡？UNIQLO 怎麼可能賣得比淘寶貴還熱賣？Apple 怎麼可能都不打折？

因為他們不是賣價格，而是賣體驗、賣信任、賣身份、賣簡單、賣時間、賣感覺。這世界上真正能「成功銷售」的，不是因為最便宜，而是因為顧客在你這裡得到了他要的價值。

簡單說，就是四種情境：
要便宜，上網購；
要便捷，便利店；
要多樣，量販店；
要服務，找銷售。

要便宜，上網購：
在價格成為決定性因素時，網路購物自然是首選。無店租、無櫃姐、無空間限制，只靠倉儲和物流系統壓縮成本，把商品以最極限的價格送到你家。你不在意服務，也不在意等待，只要能「便宜入手」，網購就贏了。

要便捷，便利店：
當你要的不是比價，而是「此刻就能解決問題」，便利商店就是答案。不需要導航、不需要免運門檻、不需要等貨，只要走進去就有咖啡、便當、寄件、票券、ATM、影印、口罩。這是時間效率的交叉點，不是最便宜，但永遠最快。

要多樣，量販店：
當你想囤貨、想買給家人、想一次買齊一週份的食材和生活用品，那就去量販店。它不是走「便利」，而是走「單位成本最小化」與「大量選擇」。

要服務，找銷售：
當你需要的不只是買東西，而是做選擇、找專業、聽建議、甚至被理解，那麼你真正需要的，是一個值得信任的銷售人員。房子、車子、保險、醫療、營養品……這些東西太重要、太複雜、太多變了，不是比價比得出答案的──你需要的是一個導師、顧問、朋友型的專業陪跑員。

而你要打造的事業，必須清楚：你在哪一條賽道？你憑什麼存在？你的優勢如何構成？

全家選的是第二條路「便捷」與「熟悉感」。它們不和網購拼價格，也不和量販拼規模，而是佔據「需求頻率 × 擁有場景 × 快速交付 × 使用習慣」這個獨特的位置。這也是為什麼它可以賣「原價」，甚至讓你忘記什麼叫做「比價」。

這樣的商業模式，有別於追求純網路規模的電商巨頭，也不同於追求高毛利的精品通路。它選擇了一條「銷售頻率 × 場景信任 × 多元便民 × 自有品牌 × 數據治理」的路，這條路的重點不是規模，而是「場景的總量與滲透率」。你可能不會一天打開 10 次 蝦皮，但你可能會走進便利商店三次：早晨買咖啡、中午繳費、晚上寄件。每一次，都不是「大單」，但每一次，都是一筆「可被計算的行為」。

這正是全家定義且正在把握的零售未來。

未來零售不是「通路戰」或「價格戰」，而是誰掌握了更多的可轉換消費場景與可用的數據行為鏈。全家用 AISAS（注意→興趣→搜尋→購買→分享）的基礎模型，加上 RMN（Retail Media Network）的場景實踐，在每一筆交易背後留下數據、回饋與下一次行銷的線索。

線下的每一個「嫌貨點」——也成了商品升級的依據；線上的每一張「未結帳的購物車」也成了會員再行銷的觸發點。更重要的，是這套系統的治理能力。

這不是單純砸錢堆數據中心，而是從「雲地整合」「App 會員共用」「POS 升級」「商品資料標準化」「數據治理委員會」一層層建立的治理體系，讓這家「雜貨店」真正有能力用數據來營運。而提升零售力，就是在不斷升級顧客對銷售方的信任。本質上，就是把貨給賣出去。

「我有好產品啊，成分很棒、產地很好、品牌有故事。」

我常常聽到這句話。對，說得沒錯，但那還不夠。再好的貨，還是得有人把它賣出去。再好的產品，若沒人介紹、沒人解釋、沒人推薦，它就只是庫存。這也是為什麼便利商店明明賣得比電商貴，卻能持續成交；為什麼保險、健康品、教育課程，還是需要一個人坐下來好好聊。你不是在推銷，而是在幫顧客做選擇、減少風險、獲得安心。

當代銷售，必須時刻自問：
「我提供了什麼是平台無法給的？」
每種模式都有自己的活法，不要用錯了方法，更不要站錯了位置。
「全家本質上還是雜貨店。」這是內部高層的清醒認知。但它也是全台最懂如何把「場景」變成「行為」，把「便利」變成「信任」的品牌之一。

它賣原價，卻還是能持續成交，因為它從來不是靠比價，而是靠：
⒈佔住場景（你每天經過）；
⒉習慣建立（會員任務、點數回饋、App券）；
⒊服務整合（取貨、繳費、咖啡、寄件）；
數據驅動（什麼商品該推、哪些客群該觸發）；
⒋品牌信任（乾淨、穩定、安心）；

全家懂得把「每次來店」都當作一次銷售行為，每一筆交易都能產出一筆數據資產。這是它們升級、轉型的重要關鍵。

大多數人可能沒有它們的系統、門市或資源，但可以有他們的思維。別問你能不能賣出去，先問你能不能為對方創造一個願意買下去的理由。

價格戰會輸。但信任戰，只要你願意經營，就有你的勝場。